Comprendere quanto vale un mercato, come sta evolvendo, chi lo controlla, quali concorrenti stanno crescendo e dove si trovano le opportunità future è il punto di partenza di molte delle decisioni più importanti di un'azienda.
Entrare in un nuovo mercato, lanciare un prodotto, definire il prezzo, sviluppare un nuovo canale di vendita, valutare un concorrente, costruire un business plan o decidere dove investire sono scelte che non dovrebbero essere basate soltanto sull'esperienza o sull'intuizione.
Una analisi di mercato professionale serve esattamente a questo: trasformare dati provenienti da fonti differenti in informazioni utilizzabili per prendere decisioni.
Non significa quindi semplicemente raccogliere statistiche.
Significa rispondere a domande concrete:
Quanto vale realmente il mercato? Quanto crescerà? Quali segmenti stanno guadagnando terreno? Chi sono i principali concorrenti? Quali strategie stanno adottando? Dove si trovano gli spazi ancora poco presidiati? Quali rischi possono modificare lo scenario nei prossimi anni?
È il passaggio dai dati alla business intelligence e, dalla business intelligence, alle decisioni strategiche.
Cos'è l'analisi di mercato
L'analisi di mercato è il processo attraverso il quale vengono raccolte, integrate e interpretate informazioni relative a un determinato settore, ai suoi clienti, ai concorrenti, ai canali distributivi e al contesto economico nel quale operano le imprese.
L'obiettivo non è semplicemente descrivere quello che è già accaduto, ma comprendere perché sta accadendo e cosa potrebbe accadere successivamente.
Una corretta analisi può quindi includere:
- dimensione del mercato a valore e a volume;
- andamento storico e tassi di crescita;
- previsioni e scenari di sviluppo;
- segmentazione del mercato;
- struttura e dinamica dei canali di vendita;
- quote di mercato;
- analisi dei principali competitor;
- posizionamento dei prodotti e dei marchi;
- politiche di prezzo e promozionali;
- comportamento e bisogni della domanda;
- trend tecnologici, normativi, economici e sociali;
- analisi economico-finanziaria delle imprese;
- opportunità, minacce e possibili aree di sviluppo.
Una buona analisi di mercato, quindi, non dovrebbe limitarsi a dire come è fatto un settore oggi.
Dovrebbe aiutare il management a comprendere come potrebbe essere fatto domani.
Analisi quantitativa e analisi qualitativa
Le metodologie utilizzate possono essere ricondotte principalmente a due grandi famiglie: analisi quantitativa e analisi qualitativa.
Analisi quantitativa
L'analisi quantitativa utilizza dati numerici e statistici per misurare fenomeni quali vendite, consumi, prezzi, quote di mercato, crescita, numero di clienti o imprese, distribuzione geografica e performance economico-finanziarie.
Permette, ad esempio, di rispondere a domande come:
Quanto vale il mercato?
Quante unità vengono vendute?
Qual è il tasso di crescita?
Qual è la quota dei principali operatori?
Quali aree geografiche stanno crescendo maggiormente?
Come stanno cambiando prezzi e marginalità?
Quando le informazioni disponibili lo consentono, l'analisi quantitativa può essere ulteriormente sviluppata attraverso modelli statistici, serie storiche, indicatori proprietari, benchmark e modelli previsionali.
Analisi qualitativa
L'analisi qualitativa cerca invece di comprendere motivazioni, comportamenti, percezioni e meccanismi decisionali che non possono essere spiegati soltanto attraverso i numeri.
Può utilizzare interviste a clienti, distributori, operatori del settore, fornitori, esperti e opinion leader, focus group, analisi dei contenuti e metodologia Delphi.
La combinazione tra dati quantitativi e informazioni qualitative consente di superare uno dei limiti più frequenti delle analisi puramente statistiche: sapere cosa sta succedendo senza riuscire a comprendere perché.
A cosa serve un'analisi di mercato
Un'analisi di mercato può supportare numerose decisioni aziendali.
Valutare l'attrattività di un mercato
Prima di investire è necessario comprendere la reale dimensione del mercato, il suo potenziale di crescita, il livello di concentrazione, la pressione competitiva e la redditività raggiungibile.
Un settore grande non è necessariamente un settore attrattivo.
E un mercato apparentemente piccolo può nascondere segmenti caratterizzati da tassi di crescita e marginalità decisamente superiori alla media.
Individuare nuove opportunità
L'analisi può evidenziare:
- segmenti in crescita;
- nuovi bisogni dei consumatori;
- aree geografiche sottosviluppate;
- canali distributivi emergenti;
- nicchie poco presidiate;
- nuovi modelli di business;
- fasce di prezzo non adeguatamente coperte;
- cambiamenti nel comportamento d'acquisto.
Si tratta delle cosiddette white space opportunities: spazi del mercato nei quali la domanda esiste o sta emergendo ma l'offerta non è ancora sufficientemente sviluppata.
Comprendere la concorrenza
Conoscere i concorrenti non significa soltanto conoscere i loro nomi.
Una vera analisi competitiva cerca di ricostruirne dimensioni, quote di mercato, portafoglio prodotti, prezzi, posizionamento, canali di vendita, investimenti, strategie commerciali, risultati economico-finanziari, punti di forza e vulnerabilità.
L'obiettivo è comprendere non soltanto chi sono i concorrenti di oggi, ma anche chi potrebbe diventarlo domani.
Supportare il lancio di nuovi prodotti
Prima di introdurre un nuovo prodotto è necessario valutare:
- domanda potenziale;
- segmenti di clientela;
- prodotti concorrenti;
- prezzo accettabile;
- canali distributivi;
- barriere all'ingresso;
- intensità competitiva;
- possibile cannibalizzazione;
- dimensione del mercato raggiungibile.
Questo riduce il rischio di sviluppare prodotti tecnicamente validi ma non sufficientemente coerenti con la struttura reale della domanda.
Definire prezzi e posizionamento
Un'analisi dei prezzi permette di comprendere come un prodotto si posiziona rispetto ai concorrenti, quali fasce di prezzo sono maggiormente presidiate e dove esistono eventuali spazi di mercato.
In molti settori diventa inoltre fondamentale monitorare nel tempo prezzi online, promozioni, assortimenti, disponibilità dei prodotti e comportamento dei retailer e dei marketplace.
Costruire business plan e previsioni
Un business plan credibile richiede ipotesi basate su dati.
Dimensione del mercato, tassi di crescita, quota raggiungibile, dinamica dei prezzi, evoluzione dei costi e comportamento della concorrenza sono alcune delle variabili che possono modificare radicalmente le previsioni economiche di un progetto.
Per questo motivo alle semplici proiezioni lineari è spesso preferibile affiancare scenari alternativi, ad esempio scenario base, scenario favorevole e scenario avverso.
Come raccogliere i dati di mercato
La qualità di un'analisi dipende in larga misura dalla qualità delle informazioni sulle quali è costruita.
Una delle attività più delicate consiste quindi nell'identificare le fonti più affidabili e integrare dati che spesso sono frammentati tra numerosi soggetti.
Ricerche primarie
Le ricerche di mercato primarie raccolgono informazioni direttamente presso i soggetti coinvolti nel mercato.
Possono comprendere:
- survey;
- interviste individuali;
- interviste B2B;
- focus group;
- panel di consumatori;
- interviste alla distribuzione;
- interviste a esperti;
- mystery shopping;
- metodo Delphi.
Sono particolarmente importanti quando le informazioni pubblicamente disponibili sono insufficienti o quando è necessario comprendere opinioni, intenzioni e comportamenti.
Fonti secondarie
Le fonti secondarie permettono invece di utilizzare dati già prodotti da soggetti pubblici o privati.
Tra le fonti utilizzabili possono rientrare:
istituti statistici, associazioni di categoria, enti pubblici, organismi internazionali, bilanci aziendali, registri delle imprese, comunicati societari, investor presentation, database commerciali, studi specialistici, stampa economica, pubblicazioni di settore, dati sulla distribuzione e sul commercio internazionale.
La vera difficoltà non consiste però nell'accumulare fonti.
Consiste nel valutarne l'affidabilità, confrontarle e riconciliare eventuali dati discordanti.
Due fonti possono infatti attribuire allo stesso mercato dimensioni molto differenti perché utilizzano perimetri, canali, categorie di prodotto o metodologie diverse.
Ed è proprio in questi casi che l'esperienza dell'analista diventa determinante.
Dati digitali e web intelligence
In numerosi mercati una parte crescente della competizione avviene online.
L'analisi può pertanto essere integrata con informazioni provenienti da:
- siti dei produttori;
- retailer online;
- marketplace;
- motori di ricerca;
- piattaforme specializzate;
- social media;
- recensioni;
- cataloghi digitali;
- attività promozionali;
- disponibilità e assortimento dei prodotti.
Attraverso attività di web intelligence, scraping e monitoraggio del digital shelf diventa possibile osservare fenomeni che le tradizionali fonti statistiche riescono a intercettare solo parzialmente.
L'obiettivo rimane però lo stesso: non produrre più dati, ma produrre informazioni migliori.
Come analizzare i dati di mercato
Raccogliere migliaia di informazioni non equivale ad aver realizzato un'analisi.
Il vero valore nasce nella fase successiva: integrare i dati, interpretarli e trasformarli in indicatori decisionali.
Una metodologia strutturata può prevedere cinque fasi.
1. Definizione del perimetro
Prima di calcolare qualsiasi numero occorre stabilire con precisione:
- prodotti inclusi;
- area geografica;
- clienti considerati;
- canali distributivi;
- periodo di riferimento;
- unità di misura.
Una definizione errata del perimetro produce inevitabilmente risultati fuorvianti.
2. Market sizing
Si procede quindi alla stima della dimensione del mercato, eventualmente utilizzando contemporaneamente approcci top-down e bottom-up.
Quando possibile il risultato viene verificato attraverso fonti differenti per ridurre il rischio di sovrastima o sottostima.
3. Segmentazione
Il mercato viene suddiviso nelle variabili che maggiormente spiegano le sue dinamiche:
prodotto, prezzo, cliente, canale distributivo, area geografica, applicazione, tecnologia o modello di business.
È spesso nella segmentazione che emergono le opportunità più interessanti.
4. Analisi competitiva
Successivamente viene analizzato il sistema competitivo per comprendere dimensioni, performance, strategie e posizionamento dei principali operatori.
L'integrazione con l'analisi dei bilanci e degli indicatori economico-finanziari permette inoltre di distinguere la semplice crescita del fatturato dalla creazione effettiva di valore.
5. Previsioni e scenari
Infine vengono individuate le variabili che potrebbero modificare il mercato nel medio periodo.
Trend economici, tecnologici, demografici, normativi, distributivi e competitivi vengono tradotti in ipotesi e scenari.
L'obiettivo non è pretendere di conoscere con certezza il futuro.
È comprendere quali sviluppi sono più probabili e come prepararsi qualora si verifichino.
Analisi di mercato e analisi della concorrenza: perché devono essere integrate
Mercato e concorrenza non possono essere studiati separatamente.
Un mercato può crescere mentre un'impresa perde quota.
Una categoria può diminuire mentre un particolare segmento registra una crescita a doppia cifra.
Un concorrente può aumentare rapidamente il fatturato ma contemporaneamente deteriorare margini e struttura finanziaria.
Per questo una market analysis realmente utilizzabile dal management dovrebbe combinare almeno tre prospettive:
mercato, per comprendere dimensioni e dinamiche della domanda;
competizione, per comprendere strategie e posizionamento degli operatori;
performance aziendali, per comprendere quali strategie stanno realmente producendo risultati.
Solo l'integrazione di queste tre dimensioni consente di trasformare l'analisi da semplice fotografia del settore a strumento di competitive intelligence.
Come utilizzare i risultati di un'analisi di mercato
Un report non dovrebbe terminare con una serie di grafici.
Dovrebbe terminare con delle implicazioni strategiche.
I risultati dell'analisi possono essere utilizzati per decidere:
dove competere, individuando mercati, paesi, clienti e segmenti prioritari;
come competere, scegliendo posizionamento, prezzo, prodotto e modello distributivo;
contro chi competere, identificando i concorrenti realmente rilevanti;
dove investire, concentrando risorse commerciali e marketing sulle aree con maggiore potenziale;
quali rischi anticipare, valutando scenari alternativi prima che gli eventi si manifestino;
quali opportunità presidiare, individuando spazi di mercato ancora poco sfruttati.
È questa la differenza tra una raccolta di informazioni e una analisi strategica del mercato.
La prima racconta cosa è accaduto.
La seconda aiuta a decidere cosa fare.
Ricerca di mercato e analisi di mercato sono la stessa cosa?
I termini vengono frequentemente utilizzati come sinonimi, ma indicano attività parzialmente differenti.
La ricerca di mercato riguarda soprattutto la raccolta di informazioni sulla domanda, sui comportamenti e sulle caratteristiche di un determinato mercato.
L'analisi di mercato ha generalmente un perimetro più ampio: integra dati sulla domanda con informazioni su concorrenza, struttura del settore, prezzi, distribuzione, performance delle imprese e scenari futuri.
In un progetto complesso le due attività sono quindi complementari.
La ricerca produce informazioni.
L'analisi le collega tra loro e le trasforma in conoscenza utilizzabile.
Quando conviene commissionare un'analisi di mercato
Un'analisi indipendente diventa particolarmente utile quando un'azienda deve:
- entrare in un nuovo settore;
- sviluppare un nuovo mercato geografico;
- lanciare un prodotto;
- acquisire un concorrente;
- valutare una diversificazione;
- predisporre un piano industriale;
- ridefinire prezzi e posizionamento;
- riorganizzare la rete commerciale;
- individuare nuovi clienti o canali;
- valutare le strategie dei competitor;
- stimare l'evoluzione del mercato nei prossimi anni.
In queste situazioni il costo di una decisione sbagliata può essere enormemente superiore al costo necessario per costruire una base informativa adeguata.
Dall'informazione alla decisione: l'approccio Competitive Data
In un contesto nel quale le informazioni disponibili aumentano continuamente, il problema delle aziende non è più soltanto trovare dati.
È capire quali dati utilizzare, quali scartare, come integrarli e soprattutto cosa significano per il business.
Competitive Data sviluppa analisi di mercato e competitive intelligence combinando, in funzione del progetto:
fonti statistiche e istituzionali, ricerche desk, bilanci aziendali, database, informazioni commerciali, interviste agli operatori, web intelligence, dati digitali, monitoraggio dei competitor e modelli previsionali.
L'obiettivo è costruire una lettura indipendente del mercato che non si limiti a descriverne l'andamento, ma permetta di individuare opportunità, rischi, priorità commerciali e possibili strategie di sviluppo.
Ogni progetto parte da una domanda di business.
Perché conoscere un mercato è utile.
Sapere cosa fare dopo averlo analizzato è ciò che crea valore.
Devi valutare un mercato, un concorrente o una nuova opportunità di business?
Possiamo partire dalla decisione che devi prendere e individuare insieme quali informazioni sono realmente necessarie per ridurre l'incertezza.
Contatta Competitive Data per confrontarti con un analista sul tuo progetto di analisi di mercato.
